ネットスーパーにおけるサービスの研究

- A Study on Services in online supermarkets -

劉群 / 九州大学 大学院芸術工学府

LIU Qun / Graduate School of Design, Kyushu University

田村良一/ 九州大学 大学院芸術工学研究院

TAMURA Ryoichi / Faculty of Design, Kyushu University

Keywords: Online supermarket, Consumer awareness, Usage process　

Abstract

In recent years, online supermarkets have become a growing business in japan that is attracting a lot of attention. Because of the feature of same-day delivery, it has raised hopes that it can be used to support the underprivileged. However, the rate of use is still low, leaving many of them unable to make a profit. Designing services to satisfy a more diverse range of consumers is an important issue. In this study, we compared user awareness and the current state of services to find out the gap between them.

背景と目的

　日本国内のネットスーパー市場が拡大し続け、大手ネットスーパーの動きも近年活発化している。また今年のCOVID-19により、スーパー店頭で人との接触を避けるため、食料品を自宅まで届けてくれるサービスの需要が顕在化し、ネットスーパー業界は好調である。

　ネットスーパーは主に店舗を基点にした地域密着型サービスであるため、生鮮食品などの商品が即日手に入れられることがその特徴といえる。少子高齢化と地域過疎化の背景の下、ネットスーパーは社会基盤を維持するため必要不可欠なサービスと考えられる。

　業界が成長している一方、多くのネットスーパーサービスは赤字経営が続いていたため事業を撤退した例も過去から見られた。現状として各ネットスーパーの異同がわからなく、サービスに関する比較研究もあまりなされていない。

　これからのネットスーパーのあり方を考えるための端緒として、本研究はネットスーパーに関する利用者の意識を先行研究から抽出し、現状のネットスーパーの特徴を整理した。

研究の方法

調査の概要

　本研究では、利用者意識の文献調査とサービスの事例調査二つの調査を行った。

　まず研究の切り口として、利用者の利用プロセスを参考例から定義した。その上、ネットスーパーに対する意識調査を集め、プロセスごとの利用キーワードを抽出した。

　サービスの事例調査では、意識調査から抽出した項目を用いて主流のネットスーパーサービスの調査を行った。

　最後、利用者意識とサービスの現状と対照し、考察を行った。

本研究で用いるプロセス

　本研究では、利用者が実際にネットスーパーサービスを利用する時の一般的なプロセスを切り口としてネットスーパーサービスの現状を考察する。日本のネット通販を代表とした「楽天市場」の利用ガイドなどを参考に、本研究で用いる利用者プロセスを以下の3つに定義する：商品情報収集、購入手続き、商品配達。

・商品情報収集：商品を検索、閲覧、そして商品情報を確認し、意思決定を行う段階

・購入手続き：実際の商品購入に入り、支払いを行う段階

・商品配達：注文後商品が届くまでの段階

調査項目の抽出

調査対象

　本研究は、以下の三つの調査を選定し、意識調査をもとに調査項目を抽出した。

　調査1：プレシニア・シニアのネットショッピングに関する実態調査この調査はネットスーパーの主な利用者層は中高年層を配慮し、高齢者がネットショッピング利用の特徴を把握するための調査である。

　調査2：ネットスーパーに関する意識調査この調査はネットスーパーに関する利用意識、特に中高年層の意識を把握するための調査である。

　調査3：2020年5月総合EC・ネットスーパー利用動向調査これは、消費者の最新の利用動向を把握するため調査である。

抽出項目

図1：調査項目の抽出

　上記の三つの調査から、ネットスーパーの利用に関する項目を整理し、抽出した項目は図1で示す。

項目のまとめ

図2：調査項目のまとめ

　図1で抽出された項目に対し、前節で用いる利用プロセスの視点から項目を再整理し、三つプロセスに当てられた。三つのプロセスに分類できない項目を排除した後、関連する項目のキーワードを抽出し、結果は図2にまとめた。

　商品情報収集におけるキーワード9個：品揃え、商品品質、商品検索、商品の見せ方、商品価格、キャンペーン、口コミ、質疑応答、プレゼント

　購入手続きにおけるキーワード6個：注文時間、注文方法、決済方法、手数料、ポイント、セキュリティ

　商品配達におけるキーワード7個：配達会社、配達時間、配達料金、配達商品、配達状況、受け取り、ゴミ処理

サービスの事例調査

調査対象の選定

　前述でまとめた調査項目を持ち、本研究は現在運営されているネットスーパー32社を対象として選定し、事例調査を行った。調査対象とするネットスーパー一覧は以下のようになる：

　おうちでイオン、楽天西友ネットスーパー、イトーヨーカドーネットスーパー、ダイエーネットスーパー、ライフネットスーパー、マルエツネットスーパー、アマゾンフレッシュ、MrMAXネットスーパー、YAOKOネットスーパー、東急ストアネットスーパー、イズミヤ楽楽マーケット、ネット関西スーパーらくらく宅配、ネットスーパーオークワ、ネットスーパーサンプラザ、ナフコ不二屋宅配便、サンリブネットスーパー 、トキネット、JA・Aコープネットスーパー、山形屋ストアネットスーパー 、フジおまかせくん、阪急キッチンエール、コープネットスーパー、マツゲンネットスーパー、トー屋ネット宅配便、ネットスーパーマルイ宅配便、楽ねっと便、ラッキー＆パントリーネット、マルキョウらくらく便、カスミネットスーパー、サンエーネットスーパー 、杏林堂ネットスーパー、ヤマナカネットスーパー

調査の例

図3：おうちでイオンの調査

　上記の32個のサービスに対し、前節で抽出した項目をもとに事例調査を行った。具体的な調査内容は、図3で示しているおうちでイオンを例に説明する。調査内容はプロセスごとに分け、それぞれのキーワードに対する対応や状況を整理した。

調査結果

　事例調査の結果は、利用プロセスごとに考察を行った。

商品情報収集

図4：取扱商品数とキャンペーン頻度

　今回調査を行った32社の際、取扱商品数はほとんど1万点以下、そのうち商品数が圧倒的に多いのがアマゾンフレッシュで、17万点以上の商品揃っている。またネットスーパーと実店舗での商品の差別化についてもあまり見られていなく、多くのネットスーパーでは実店舗から一部商品を選んで出品している。ネット限定商品が揃っているのはイオン、イトーヨーカドー、アマゾン、東急と阪急五つの大手で、地域のスーパーにとって商品の差別化がまだ課題に残っている。また図4で示すように、毎日特売り商品やキャンペーンを行う会社は半数である。

　利用者が商品検索の時、ほとんどの会社は「おすすめ商品」と「商品特集」の形で商品を推奨するが、「商品ランキング」の導入は楽天西友とラッキー＆パントリーネット2社だけである。また利用者がサイトで商品を閲覧する時、チエックした商品の履歴を提示するのも購入に繋ぐ手段だが、今回の調査では1社しか採用していない。また、検索機能のデザインについて、最も一般的な形は「カテゴリー検索」と「フリーワード入力」を合わせた仕様になっている。注目キーワードの提示や価格帯絞りなどの機能も有する検索はわずか数社しか採用していない。

図5：商品説明のまとめ

　商品の説明はECサイトにおける非常に重要なところである。図5で示すように、今回調査したネットスーパーでは、全体的に説明が少ないことがわかった。商品のイメージ写真一枚と説明文一言のサービスが多い。生鮮食品について産地を明記するサービスが多く、日本の消費者は産地への意識が高かいことが読み取れる。それ以外の説明項目は賞味期限、原材料、栄養成分、アレルゲン、製造者、レシピ、取扱方法、配達方法がある。楽天西友ネットスーパー、アマゾンフレッシュ、MrMAXネットスーパー、YAOKOネットスーパー、阪急キッチンエールとラッキー＆パントリーネットは商品説明が最も詳しいサービスである。

　ECサービスでは重要な口コミ機能には、ネットスーパーでは道入率はまだ低い。32社のうち4社のみがレビュー機能をつかっている。

注文手続き

　高齢者を配慮した電話注文やFAX注文は、それぞれ6社と4社が道入している。支払い方法については図6でまとめている。代金引換とクレジットカード二つの組み合わせが主流のやり方で、それ以外に高齢者が使いやすいため口座振替は６社も使われている。キャッシュレスと携帯決済などの支払い方法はAmazonのみ導入しており、各社では支払い方法について保守の傾向が見られている。また利用者にセキュリティー上の不安を解消するため、9社がトップページにSSL暗号通信の説明をつけている。

商品配達

図6：配達時間一覧表

　最短配達時間について、各社の差別が少なく、基本3時間から5時間の間で届くことができる。また、買い物の融通性を配慮し、配達時間の指定可能時間は三日間以内が多く、一週間から二週間先まで指定できるサービスもある。当日の配達時間は図6で示しているように、一つの配達時間帯は2〜3時間枠のサービスが多く、そして配達便数について、大手のサービスでは多くの時間帯で配達が可能な仕組みになっている。それ以外の地域のサービスにとって、ヤマトを採用する以外に一日4便を保つが限界で、前後の配達便の間で空白時間が生じている現象がわかった。また一つ時間枠内のさらなる詳しい時間指定ができない状態である。

　配達の基本料金について、半数以上は300円から500円までにあり、300円以下の会社はわずか4社しかない。またほとんどの会社は一定金額買い上げすると配達料金が割引また無料になる仕組みになっている。そしてローヤルユーザーを育つため、月頻度の使い放題プランはライフネットスーパー、イズミヤ楽楽マーケットと楽ねっと便三社は現在つかっている。それと似て、ナフコ不二屋宅配便とトー屋ネット宅配便の2社では会費を支払うことで配達が無料になるサービスがある。全体的見ると配達の料金が高く、そして上昇する傾向がある。

　商品受け取りの際、店舗受け取りが利用できるサービスは7社、また不在の時置き便として対応できるサービスは9社である。再配達の際、7つのサービスは再配達料を払う必要があり、そしてアマゾンフレッシュと山形屋ストアネットスーパーは不在の時注文が直接キャンセルされるので少し不便を感じている。

考察

　ネットスーパーは、既存スーパーのオムチャネルとして発展していくと思われているが、現時点ではまだリアル店舗の付属のような特性が強い。実際ネットスーパーで揃っている商品は、リアル店舗と全く同じか一部を選定しており、消費者がネットならではの商品を求めているニーズにはまだ答えられていない。そのため、地域の消費者にとって、ネットスーパーの利用はリアル店舗の補完意味として捉え、真の売り上げ伸びることが難しい状態である。

　ネットスーパーの利用に最も抵抗を感じる理由は「実際に見て選べない」である。この抵抗を少しでも下げるため、実際の商品の写真や店舗の写真を載せたり、できれば多くの商品情報を載せたりした工夫が必要とされる。しかし、今回の調査対象では、ほとんどのネットスーパーの商品にとって説明情報が少ないのがわかった。その代わりに、阪急、MrMAXとYAOKOなどの事例では、商品に関する情報が豊富で、参考レシピも提供している。

　そして、リアル店舗では決済方法やポイント制度など多様性はあるが、ネットスーパーではポイントが利用できないの事例が多く見られた。キャッシュレス決済などもほとんど導入されず、保守的傾向が感じられた。配達時間帯の指定も基本2時間の単位で、より柔軟な対応が欲しいという意見もお問い合わせから多く見られた。

　以上のように、現時点でのネットスーパーは、消費者にとって止むを得ずの時使う手段の一つで、消費者が楽しく過ごせるサービスとしてはまだ整備されていなく、サービスの差別化がこれからの課題になっている。

まとめ

　本研究はネットスーパーに関する利用者の意識とサービスの現状を対照し、ネットスーパーサービスの現状を明らかにした。これからは外国の先進事例調査や、利用者による事例の評価などを行い、ネットスーパーにおけるさらなる成長の方向性を探究していく。

参考文献・参考サイト

総務省行政評価局（2020）買物弱者対策に関する実態調査 結果報告書

川辺信雄（2011）ネットスーパーの生成と発展，早稲田商学，429，23-78

髙橋郁夫（2016）イノベーターとしてのネットスーパー：業態ロイヤルユーザーの分析から見た特徴と課題，マーケティングジャーナル，36(2)，5-20