「独立系書店における価値共創プロセスに関する研究」の版間の差分
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| − | + | まちの書店の衰退が全国的に進む中、独立系書店と呼ばれる個人経営の中小規模書店が増えている。しかし、品揃えやサービスが豊富な、オンライン書店や大型書店へ顧客が流れ、誘客や新しいサービスの創出に課題を抱える独立系書店が多い現状がある。本を揃え来客を待つ従来型の経営では、継続が困難であり、強みや個性を創出し差別化を図るための方法が模索されている。その中でもコミュニティを作り顧客と共に価値を創出することが独立系書店の存続に効果があると考える。以上の背景から本研究では、独立系書店のコミュニティに関わる人々の意思や課題意識および共創によって生まれた価値とその構築プロセスを明らかにすることを目的とする。本研究の成果は、独立系書店の経営戦略の立案や運営の改善、独立系書店がもつ潜在的な価値や社会的役割の把握の一助になることが期待できる。 | |
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| − | + | (1) 研究の対象<br> | |
| − | + | 本研究では、福岡市東区香椎の独立系書店「テントセンブックス」において、2023年4月に設立されたコミュニティ「テントセンブックスクラブ」の関係者をケースとして主な調査の対象とする。テントセンブックスクラブは、顧客と店主が関わりながらイベントや交流活動が実施されているという点において対象として適切であり、独立系書店における価値共創のモデルケースになりうる。<br>(2) 研究の方法<br> | |
| + | 研究は以下の方法で実施する。<br>①独立系書店の歴史や問題点などの実態を明らかにするために、文献調査と書店へのヒアリング調査を実施する。<br>②コミュニティ設立と運営のプロセスを明らかにするために、フィールド調査Ⅰ「テントセンブックスクラブへの参与観察」を実施し、設立からイベント実施までのプロセスとコミュニティ関係者の様相を記述する。<br>③フィールド調査Ⅱ「テントセンブッックス店主へのインタビュー」により、書店運営やコミュニティに関する店主の意思や意識の変化、コミュニティ設立によって生まれた価値を明らかにする。インタビューデータは修正版グラウンデッド・セオリー・アプローチ（M-GTA）を用いて分析し、理論化する。<br>④文献調査及びフィールド調査Ⅰ・IIの結果から理論図を作成し、価値共創のプロセスや構造について考察する。 | ||
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| − | + | （１）文献調査の結果、独立系書店が増加した背景や書店運営における問題点が明らかになった。特に、独自性をいかにして創出するかが独立系書店の活性化と存続のための要点であることが示された。また、ヒアリング調査により、収益性のみに問題の所在を置くのではなく、店主の開業の目的や意思にも焦点を当てて検討する必要があることが浮かび上がった。<br> | |
| + | （２）フィールド調査Ⅰ「テントセンブックスクラブへの参与観察」の結果、コミュニティが発生、拡張し運営されるプロセスやコミュニティの構成員や属性、参加動機や相互関係、交流の様子、書店とコミュニティ・構成員の関係性が明らかとなった。<br> | ||
| + | （３）フィールド調査Ⅱ「テントセンブックス店主へのインタビュー」で得られたデータの質的分析の結果、以下３つの価値がコミュニティによって創出されたことが示された。<br> ①独自性の強化と創出：元来備えていた独自性がコミュニティ活動により強化され、さらに新たな強みや個性が創出される価値。<br> ②書店運営への貢献：収益性の向上や宣伝効果、対話による情報交換などが、書店運営の向上に貢献する価値。<br> ③つながりのプラットフォーム：書店・本・人・地域がつながるプラットフォームとしての機能が充実する価値。 | ||
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| − | + | （１）共創された価値について<br> | |
| + | 共創によって生まれた３つの価値は、コミュニティ設立以前における店主の書店運営の構想と強い結びつきがあると考える。店主は、自身の読書体験や書店員としての経験を基に書店運営の構想を練り上げた。この構想を具現化した書店において、顧客であるコミュニティ発起人は店主の構想への思いを感じ取り、共感が生まれた。その共感が店主の思いの実現を「応援」するというコンセプトにつながったと考えられる。店主とコミュニティとの対話や店頭に並ぶ本、顧客同士の交流、イベントなどが絡み合う多様なプロセスを通じて、店主の店づくりに対する考え方が広まり、これが新たな価値の創出へとつながっていったと考えられる。<br>（２）価値共創の有用性について<br> 独立系書店が抱える多様な問題を緩和する上で、価値共創の有用性は高い。特に、独自性の創出において高い有用性があると考える。独りよがりで生み出された自己満足の独自性ではなく、店と顧客が共に創った独自性は、魅力ある書店運営に大きく寄与すると考えられる。 | ||
| − | + | ==今後の展望== | |
| + | 本研究の課題として、収益性の問題の検証が挙げられる。独立系書店において収益性に関する問題は深刻であり、価値共創と収益の向上との関連性に焦点を当ててより詳細に検証する必要がある。 | ||
| + | なお、本研究は修士論文の一部である。今後、クラブ会員へのインタビュー調査の分析結果を加えて、より多面的かつ詳細な分析と考察を実施し結論を導き出す。 | ||
| − | + | ==参考文献・参考サイト== | |
| − | == | + | *出版科学研究所『2022年度版 出版指標年報』,2022,pp.2-3 |
| − | + | *浜本茂編集『本の雑誌5月号第46巻５号』本の雑誌社,2021 | |
| − | + | *本屋図鑑編集部編『定本本屋図鑑』夏葉社,2022 | |
| − | + | *伊藤優・稲葉祐之「サービス・ドミナント・ロジックに基づく独立系中小書店のマーケティング戦略の構築」『社会科学ジャーナル』,2013,76号,pp.97-120 | |
| − | + | *内沼晋太郎『これからの本屋読本』NHK出版,2018 | |
| − | + | *堀江富江「〈まちの本屋〉がまちづくりにもたらすもの-三鷹市における〈本屋とまちづくり〉を考える-」『三鷹まちづくり研究 創刊号』,2020,pp.71-87 | |
| − | + | *柴野京子「書店をめぐる現在」『情報の科学と技術』2013,63巻,8号,pp.310-314 | |
| − | + | *星野渉「書店の可能性とリスク」『情報の科学と技術』2013,63巻,8号,pp.315-321 | |
| + | *中尾玲一「書店活性化による出版メディアの未来」『城西国際大学紀要』2016,24巻,5号,pp.37-56 | ||
| + | *経済産業省近畿経済産業局『令和3年度企業による価値共創事業の実態調査報告書』2021 | ||
| + | *永江朗「本さえ売っていれば「本屋」である」『本とコンピュータ』2003,8号,pp.175-192 | ||
| + | *近藤公彦「小売業における価値共創〜経験価値のマネジメント〜」『マーケティングジャーナル』2013,32巻,4号,pp.50-62 | ||
| + | *本の雑誌編集部編『本屋、ひらく』本の雑誌社,2023 | ||
| + | *C.K.Prahalad ・Venkat Ramaswamy『価値共創の未来へ-顧客と企業のCo-Creation』武田ランダムハウスジャパン,2004 | ||
| + | *石川和男「価値共創の多義性」『専修ビジネス・レビュー』2018,13巻,1号,pp.21-32 | ||
| + | *三砂慶明編『本屋という仕事』世界思想社,2022 | ||
| + | *和氣正幸『BOOK SHOP LOVER』,https://bookshop-lover.com/blog/post-19218/ (2023年9月20日閲覧) | ||
| + | *株式会社文化通信社『アルメディア調査による書店数の推移』, https://www.bunkanews.jp/article/219153/ (2023年９月16日閲覧) | ||
| + | *『隆祥館書店』「作家と読者の集い」https://note.com/ryushokanbook/m/meb1170a50a58 （2023年10月5日閲覧） | ||
| + | *空犬太郎『空犬通信』http://sorainutsushin.blog60.fc2.com/blog-entry-2059.html (2023年10月5日閲覧) | ||
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2023年10月15日 (日) 08:54時点における最新版
- 福岡市東区香椎「テントセンブックスクラブ」参与観察を通して -
- 村上良太 / 九州大学統合新領域学府ユーザー感性学感性価値クリエーションコース
- Ryota Murakami / Kyushu University
Keywords:Independent Bookstores, Co-Creation
- Abstract
- The purpose of this study is to elucidate the intentions and awareness of individuals involved in the community of independent bookstores, as well as the value created through co-creation and the process of its construction. In this study, I believed that creating a community and co-creating value with customers is effective for the survival of independent bookstores facing numerous challenges. Therefore, I conducted research with a focus on value co-creation. As a result, I have clarified three values and the respective processes through which each value is created.
背景と目的
まちの書店の衰退が全国的に進む中、独立系書店と呼ばれる個人経営の中小規模書店が増えている。しかし、品揃えやサービスが豊富な、オンライン書店や大型書店へ顧客が流れ、誘客や新しいサービスの創出に課題を抱える独立系書店が多い現状がある。本を揃え来客を待つ従来型の経営では、継続が困難であり、強みや個性を創出し差別化を図るための方法が模索されている。その中でもコミュニティを作り顧客と共に価値を創出することが独立系書店の存続に効果があると考える。以上の背景から本研究では、独立系書店のコミュニティに関わる人々の意思や課題意識および共創によって生まれた価値とその構築プロセスを明らかにすることを目的とする。本研究の成果は、独立系書店の経営戦略の立案や運営の改善、独立系書店がもつ潜在的な価値や社会的役割の把握の一助になることが期待できる。
研究の対象と方法
(1) 研究の対象
本研究では、福岡市東区香椎の独立系書店「テントセンブックス」において、2023年4月に設立されたコミュニティ「テントセンブックスクラブ」の関係者をケースとして主な調査の対象とする。テントセンブックスクラブは、顧客と店主が関わりながらイベントや交流活動が実施されているという点において対象として適切であり、独立系書店における価値共創のモデルケースになりうる。
(2) 研究の方法
研究は以下の方法で実施する。
①独立系書店の歴史や問題点などの実態を明らかにするために、文献調査と書店へのヒアリング調査を実施する。
②コミュニティ設立と運営のプロセスを明らかにするために、フィールド調査Ⅰ「テントセンブックスクラブへの参与観察」を実施し、設立からイベント実施までのプロセスとコミュニティ関係者の様相を記述する。
③フィールド調査Ⅱ「テントセンブッックス店主へのインタビュー」により、書店運営やコミュニティに関する店主の意思や意識の変化、コミュニティ設立によって生まれた価値を明らかにする。インタビューデータは修正版グラウンデッド・セオリー・アプローチ（M-GTA）を用いて分析し、理論化する。
④文献調査及びフィールド調査Ⅰ・IIの結果から理論図を作成し、価値共創のプロセスや構造について考察する。
結果
（１）文献調査の結果、独立系書店が増加した背景や書店運営における問題点が明らかになった。特に、独自性をいかにして創出するかが独立系書店の活性化と存続のための要点であることが示された。また、ヒアリング調査により、収益性のみに問題の所在を置くのではなく、店主の開業の目的や意思にも焦点を当てて検討する必要があることが浮かび上がった。
（２）フィールド調査Ⅰ「テントセンブックスクラブへの参与観察」の結果、コミュニティが発生、拡張し運営されるプロセスやコミュニティの構成員や属性、参加動機や相互関係、交流の様子、書店とコミュニティ・構成員の関係性が明らかとなった。
（３）フィールド調査Ⅱ「テントセンブックス店主へのインタビュー」で得られたデータの質的分析の結果、以下３つの価値がコミュニティによって創出されたことが示された。
①独自性の強化と創出：元来備えていた独自性がコミュニティ活動により強化され、さらに新たな強みや個性が創出される価値。
②書店運営への貢献：収益性の向上や宣伝効果、対話による情報交換などが、書店運営の向上に貢献する価値。
③つながりのプラットフォーム：書店・本・人・地域がつながるプラットフォームとしての機能が充実する価値。
結論
（１）共創された価値について
共創によって生まれた３つの価値は、コミュニティ設立以前における店主の書店運営の構想と強い結びつきがあると考える。店主は、自身の読書体験や書店員としての経験を基に書店運営の構想を練り上げた。この構想を具現化した書店において、顧客であるコミュニティ発起人は店主の構想への思いを感じ取り、共感が生まれた。その共感が店主の思いの実現を「応援」するというコンセプトにつながったと考えられる。店主とコミュニティとの対話や店頭に並ぶ本、顧客同士の交流、イベントなどが絡み合う多様なプロセスを通じて、店主の店づくりに対する考え方が広まり、これが新たな価値の創出へとつながっていったと考えられる。
（２）価値共創の有用性について
独立系書店が抱える多様な問題を緩和する上で、価値共創の有用性は高い。特に、独自性の創出において高い有用性があると考える。独りよがりで生み出された自己満足の独自性ではなく、店と顧客が共に創った独自性は、魅力ある書店運営に大きく寄与すると考えられる。
今後の展望
本研究の課題として、収益性の問題の検証が挙げられる。独立系書店において収益性に関する問題は深刻であり、価値共創と収益の向上との関連性に焦点を当ててより詳細に検証する必要がある。 なお、本研究は修士論文の一部である。今後、クラブ会員へのインタビュー調査の分析結果を加えて、より多面的かつ詳細な分析と考察を実施し結論を導き出す。
参考文献・参考サイト
- 出版科学研究所『2022年度版 出版指標年報』,2022,pp.2-3
- 浜本茂編集『本の雑誌5月号第46巻５号』本の雑誌社,2021
- 本屋図鑑編集部編『定本本屋図鑑』夏葉社,2022
- 伊藤優・稲葉祐之「サービス・ドミナント・ロジックに基づく独立系中小書店のマーケティング戦略の構築」『社会科学ジャーナル』,2013,76号,pp.97-120
- 内沼晋太郎『これからの本屋読本』NHK出版,2018
- 堀江富江「〈まちの本屋〉がまちづくりにもたらすもの-三鷹市における〈本屋とまちづくり〉を考える-」『三鷹まちづくり研究 創刊号』,2020,pp.71-87
- 柴野京子「書店をめぐる現在」『情報の科学と技術』2013,63巻,8号,pp.310-314
- 星野渉「書店の可能性とリスク」『情報の科学と技術』2013,63巻,8号,pp.315-321
- 中尾玲一「書店活性化による出版メディアの未来」『城西国際大学紀要』2016,24巻,5号,pp.37-56
- 経済産業省近畿経済産業局『令和3年度企業による価値共創事業の実態調査報告書』2021
- 永江朗「本さえ売っていれば「本屋」である」『本とコンピュータ』2003,8号,pp.175-192
- 近藤公彦「小売業における価値共創〜経験価値のマネジメント〜」『マーケティングジャーナル』2013,32巻,4号,pp.50-62
- 本の雑誌編集部編『本屋、ひらく』本の雑誌社,2023
- C.K.Prahalad ・Venkat Ramaswamy『価値共創の未来へ-顧客と企業のCo-Creation』武田ランダムハウスジャパン,2004
- 石川和男「価値共創の多義性」『専修ビジネス・レビュー』2018,13巻,1号,pp.21-32
- 三砂慶明編『本屋という仕事』世界思想社,2022
- 和氣正幸『BOOK SHOP LOVER』,https://bookshop-lover.com/blog/post-19218/ (2023年9月20日閲覧)
- 株式会社文化通信社『アルメディア調査による書店数の推移』, https://www.bunkanews.jp/article/219153/ (2023年９月16日閲覧)
- 『隆祥館書店』「作家と読者の集い」https://note.com/ryushokanbook/m/meb1170a50a58 （2023年10月5日閲覧）
- 空犬太郎『空犬通信』http://sorainutsushin.blog60.fc2.com/blog-entry-2059.html (2023年10月5日閲覧)
